Disruption er død – kernefortællingen skal udvikle museets forretning

Finansloven for 2020 indeholdt en nytårsgave til museerne: Fra nu af er det slut med at høvle 2 procent af driftsstøtten hvert eneste år. Det er godt nyt. For siden det såkaldte omprioriteringsbidrag blev rullet ud i 2016 har massefyringer og lukninger af hele afdelinger på Nationalmuseet, SMK og mange af statens andre kulturflagskibe været konsekvensen. Og selv om mange museer har formået at effektivisere, digitalisere og kommercialisere sig til en mere lean museumsdrift, gav flere udtryk for, at smertegrænsen var nået.

Finansloven var altså en lettelse for de statslige institutioner, men træerne vokser ikke ind i himlen. For museerne er og bliver grundvilkåret det samme: Skal de have mulighed for mere end blot at overleve, skal de finde deres kommercielle ståsted. Et vedvarende fokus på forretningen er blevet en præmis.

Museet er blevet en destination

”Et museumsbesøg er en jagt efter skønhed, sandhed og livets mening.” Sådan skrev den israelsk-amerikanske forfatter Maira Kalman for nogle år siden, og det er sandt. Men museerne er også ved at udvikle sig til noget andet. For det første er de blevet ’destinationer’ i sig selv, der med en kombination af permanente samlinger og skiftende blockbuster-udstillinger skal tilbyde helhedsoplevelser, der trækker folk ind igennem tælleapparaterne. I dag er de (økonomisk) mest succesfulde museer blevet som små ’resorts’, der dækker gæsternes behov for oplevelser, samvær, mad og shopping.

For det andet har museumsbutikker og caféer fået større betydning. De bare vokser og vokser, for man kan ikke være et seriøst museum uden, og det er her, man kan maksimere sit brand og skrue på indtjeningen. Det er MoMa et godt eksempel på. Museet har netop udvidet sin butik, som breder sig over 1600 kvadratmeter med stramt kuraterede artefakter. På én og samme gang understøtter butikken de aktuelle udstillinger, fuldender gæstens oplevelse og bidrager til indtjeningen.

Og for det tredje er indhold og kommercialisering begyndt at indvirke på hinanden med nye og tidligere uhørte konstellationer. Fx i form af hotel- og museumsdrift, som nogle steder lægges sammen. Det kan man opleve i New Orleans, hvor byens WW2-museum har åbnet et hotel i 1940’er stil, der, ifølge ejerne, kan opleves som en direkte forlængelse af museet. Benesse House på Naoshima-øen gør det også – det minimalistiske museum tilbyder overnatning, hvor kunstobjekter udstilles på værelserne, og hele øen fungerer som ét stort udstillingsvindue for international moderne kunst. Lidt som hvis Louisiana åbnede for overnattende gæster.

Det ender med en selfiestang

Også de sociale mediers dynamik har grundlæggende forandret den måde, vi oplever og forbruger museer på, og især Instagram er blevet en væsentlig faktor, som museerne i stigende grad tilrettelægger indhold efter. Selv er jeg ikke bleg for at tage billeder, når jeg går på museum, men kig engang i dit eget feed. Chancen for at dine venner besøger de samme udstillinger for at tage de samme billeder er stor, og globalt er det løbet løbsk. Selv selfie-stængerne har gjort deres indtog i en grad, så flere amerikanske museer har valgt at forbyde dem.

Vil man se, hvad der sker, når jagten på Insta-friendly forretning føres ud i yderste potens, anbefaler jeg et besøg på Museum of Sweets and Selfies i Budapest – et såkaldt museum dedikeret plastikgøgl i klare farver og med løftet om at give dig en oplevelse, hvis absolut eneste værdi er, at den kan deles på de sociale medier. En mere up-scale forløber finder man ved at slå et slag forbi The Ice Cream Museum i New York. Og vil du være rigtig deprimeret, så prøv at google Meow Wolf – et oplevelseskoncept, der alene baserer sig på det visuelle, bag hvilket der vitterligt gemmer sig…ingenting. Her bliver museet en kulisse for selviscenesættelse.

Er det sjovt? Ja. Er det tomt? Også ja. Og hjernen slår knuder ved tanken om, hvad Warhol ville have fået ud af denne tendens.

Start med jer selv

Jeg er tilhænger af, at museerne i stigende grad må gøre mere for at øge indtjeningen – det er som sagt et vilkår. Dette indlæg er i stedet en opfordring til politikere og museumsgængere om at huske på, at museerne er værdifulde i kraft af det faglige indhold, de leverer. Når de er bedst, tilbyder de oplevelser, vi ikke vidste, vi manglede.

Indlægget er også en opfordring til museerne om at bruge suspenderingen af omprioriteringsbidraget som en anledning til at stoppe op for en stund og lægge en strategi for fremtiden.

Særligt tre spørgsmål er værd at overveje:

• Alle taler om disruption og om at tænke publikum først. Min anbefaling er det modsatte: Start med jer selv. Overvej, hvad der gør museet til noget særligt, og formuler en kernefortælling. Når kernefortællingen er på plads, ved man, hvordan man skal skille sig ud. Brug den som afsæt til at udvikle forretningen og skabe den unikke helhedsoplevelse, som skal trække publikum til – profilen skal være klar, både udadtil og indadtil. Og tænker vi alle ’publikum først’, ender vi i yderste konsekvens med det samme generiske produkt.
• Vær opmærksom på, hvor pengene tjenes. Er det entréindtægter eller museumsbutik, der får stedet til at løbe rundt? I skal også vide, hvad caféens eller butikkens primære formål er. Er det at trække folk ind på museet, fuldende gæstens oplevelse eller at generere indtjening i sig selv?
• Og husk på organiseringen. Det kræver særlige kompetencer at drive en café eller butik. Kompetencer, som er afgørende for at fastholde kvaliteten i de oplevelser, der ligger uden om udstillingsaktiviteterne. Kernefortællingen skal mærkes alle steder, inklusive på menukortet og i butikkens sortiment.

Så ja, museumsdrift og business kan godt forenes. Men det bør ske med afsæt i det enkelte steds egen unikke identitet og med et helhedsorienteret blik for, hvordan indhold, forretning og organisation kan spille sammen og berige og udfordre dem, der kommer på besøg.

Med andre ord: Skal det give mening, skal der være indhold. For så ender museumsformidlingen ikke i den rene oplevelsesiscenesættelse. Eller med en selfie-stang.